蘋果“掉隊” 中國手機市場頭部格局生變

                家電 2018-12-14 01:39:00 來源:21世紀經濟報道

                記者 倪雨晴 廣州報道

                  12月10日晚間,高通對外宣布,福州中級人民法院下達訴中臨時禁令,要求蘋果4家中國子公司立即停止銷售部分機型包括 iPhone 6系列、7系列,以及去年新款iPhone 8系列、iPhoneX。

                  截至12月11日,國內電商平臺暫未停止銷售,但后續蘋果在華銷量或有波動。12月11日,多位業內人士向21世紀經濟報道記者表示,目前iPhone銷售暫時沒有受到影響,但是今年iPhone在中國整體銷量下滑的趨勢不會改變。值得注意的是,當前訴訟案件還在進行中,還需要觀察最終判決情況。

                  現在中國手機市場中,前五大品牌已占據85%以上的市場份額。根據Counterpoint Research的報告,中國品牌穩占第三季度銷量排行榜前5名,五個品牌的市場份額加總超過78%。他們分別是vivo、OPPO、華為、榮耀和小米,蘋果排在小米之后,其份額已經低于10%。如果加上蘋果,前6個品牌的在華市場份額達到了86%,這些品牌之間相互蠶食份額的戰況將更激烈。

                  頭部戰爭白熱化的同時,國內整體手機市場也處于低谷期,銷量連續四個季度下滑,換機市場等待新的紅利出現。

                  蘋果市占率跌穿10%

                  手機市場總是各領風騷三五年,隨著國產手機的崛起和創新,外資品牌份額不斷下滑,中國信通院最新公布的報告提到,2018年11月,國產品牌手機出貨量3055.3 萬臺,同比下降 17.9%,占同期國內手機出貨量的 86.4%。

                  如今三星早已跌出前六,蘋果的份額也正遭受沖擊。Counterpoint Research的數據顯示,2017年第四季度,蘋果在國內市場的市場份額為15%,到了2018年第三季度就下滑到了9%;而華為、OPPO和vivo的市占率都超過了20%。

                  在手機品牌中,兩級分化和大品牌集中化的趨勢也越來越明顯,和往年不同的是,頭部品牌的份額增長空間不僅僅是來自小廠商的縮減,大品牌之間的搶奪開始激烈起來。那么此次事件中,頭部品牌之一的蘋果究竟會受到多大的影響?

                  12月11日,招商電子分析師方競對21世紀經濟報道記者表示,iPhone銷售暫不受影響,由于高通在福州中院起訴蘋果涉嫌專利侵權的時間約為2017年11月,所以本次訴訟主要針對老版本的iOS 11系統。同時2018年iPhone新發布的三款新機,也未包含在訴訟范圍內。蘋果通過系統升級,即可規避相關專利。

                  他表示,中國是iPhone的重要市場,但受影響機型比例有限。據統計,2017年,蘋果在大中華區共計售出4609萬臺iPhone,占全球總銷量的21.4%;2018年前三季度,iPhone在大中華區的銷量占全球總銷量比例略有下滑,為19.4%,但仍是僅次于美國的第二大市場。“假設今年的iPhone各機型銷量結構和往年一致,同時考慮到iPhone6 及以下機型不在限制范圍內,可以推導出受影響的機型銷量占比為:四季度18.5%,上半年34.7%。即使如禁售無視iOS升級,得以嚴格執行,那么對iPhone全球銷量影響比例為3.59% - 6.73%,占比有限。”

                  這意味著,從機型和占比來看,目前對蘋果銷量沒有大影響,但是在iPhone創新乏力、價格高昂,并面對強勁對手等情況下,在中國市場份額的下滑還在繼續。

                  “就蘋果在中國區的銷售來說,其中約有3成屬于iPhone 7系列以及6系列的機型,而包含iPhone 8/ iPhone 8 plus/ iPhone X/ iPhone Xs/ iPhone Xs max/ iPhone XR在內的機款則占7成的銷售比重。”12月11日,集邦咨詢半導體研究中心(DRAMeXchange)研究經理黃郁琁向21世紀經濟報道記者表示,“我們預估,2018年蘋果在中國的銷售數量預計落在 4500萬臺,相較2017年減少10%。然而,由于中國市場趨于飽和、手機需求動能轉弱,若再加上和高通爭議未解導致部分機型無法銷售,可能將惡化蘋果的銷售狀況,導致其銷售量進一步下降。”

                  他還提及,就2018年全球生產總數來看,目前已進入歲末,生產計劃大致已定,因此蘋果今年的生產總量預計將在2.2億臺左右。若貿易爭議的影響持續擴大,其2019年生產總量衰退幅度恐將擴大至10%以上。

                  低谷期待新紅利

                  除了競爭態勢加劇之外,近兩年手機市場的銷量走勢不佳,亟待新的動力。

                  自2009年以來智能機逐步普及,手機行業進入了新的增長大周期,根據調研機構GFK2015年至2018年中國市場手機銷量數據,2014年下半年開始,進入了明顯的拐點期,手機銷量的增速開始放緩,智能機替換功能機基本得到了普及,并在2015年上半年達到了小波谷。

                  不過,從2015年下半年開始,直至2016年底,三四線等低線城市依舊帶來了升級換代的增量。2017年和2018年基本處于下滑狀態,在過去的7個季度中,僅有2個季度的銷量同比微增1%,其余5個季度均同比下滑。尤其是2018年下滑幅度進一步增大。2018年前三個季度銷量同比下滑比例依次為6.2%、7.3%和18%。

                  雖然中國市場銷量在下滑,但是銷售額一路走高。不過,2018年第三季度也出現了銷售額下滑的狀態。在此趨勢下,GFK下調2018年中國手機市場指數,對于全年零售銷量預測調整為4.22億臺,同比下降9.5%,考慮到2018年四季度,高端旗艦產品的年底帶動作用,全年零售額調整為1.37萬億元,同比微漲2.4%。

                  應該說,2018年國內市場進入新一波低谷期,vivo執行副總裁胡柏山近日也向媒體表示,明年手機市場還會下滑,希望通過創新來讓大盤減少下跌,促進消費者為創新埋單。

                  如今的換機市場等待新的需求紅利釋放,5G將迎來網絡升級的小周期。但需要指出的是,硬件智能化還是沒有本質的提高,大家也在等待硬件升級的大周期。

                  對于5G帶來的手機紅利,12月11日,方競告訴21世紀經濟報道記者,明年5G手機還不會大爆發,中國移動預計明年5G預商用手機價格在8000元以上,大家對于5G會有延遲消費。

                  根據中國移動發布的5G終端策略,2019年移動會集中采購萬臺5G終端,投入1億-2億額度進行終端補貼。到2020年5G商用之后,手機價格才會下降至1000元起步。目前5G終端也面臨不少難題,比如5G技術方案復雜,初期芯片解決方案有限,超高配置成本高,射頻方案待穩定成熟等等。

                  因此,面對8000元以上的高價第一代產品,處于觀望的消費者不在少數,購買驅動力或許要到2020年才會開始凸顯。

                  盡管明年還是預商用起步,但是手機廠商們已經馬不停蹄地開始測試,華為早就發布了5G芯片,明年推折疊款5G手機;vivo首次實現5G高清直播,并展示了支持5G sub 6GHz頻段和毫米波的樣機;OPPO手機也經過測試,實現5G上網;小米也宣布了5G網絡測試;而蘋果向來不追趕通信技術的升級,往往等待技術成熟后跟進。在5G時代,手機品牌或將迎來新的洗牌。

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